美股上市公司

中国陶瓷正在拒绝“打工”

发布时间:2017-01-12 15:31:00 中国网链接:http://finance.china.com.cn/roll/20170112/4066742.shtml

  陶瓷,中国文化元素的代表符号之一,甚至在中西文明交集互通的早期,被世界认知解读为国家的徽号China。然而,近代以来,中国陶瓷从云端跌落,中国日用陶瓷沦落为世界陶瓷市场的低档货。当今世界品牌价值较高的陶瓷无一不是欧洲品牌,与中国古陶瓷在国际市场扶摇直上的拍卖价相对比,当代中国陶瓷被冷落在国际市场的一角。

  改革开放以来,中国陶瓷产业出口量大,世界上70%的日用瓷由中国生产,全世界三分之二的人用的是中国瓷器。从数量上来说,中国是一个陶瓷大国。但是,长期以来,中国陶瓷价格低,品牌不突出,出口价格与其他国家同类型的产品相比差异较大。近日,记者从当代青瓷美学艺术研讨会上了解到,这种情况已在逐步改变,中国日用瓷正奋力摆脱低档与粗劣的标签,重返世界精品陶瓷舞台中央。

  从“贴牌加工”转向自主品牌

  长期以来,中国一些主要的陶瓷产区,几乎成了外国瓷器的加工基地。外国一些知名陶瓷制造商专门派人坐镇在这些产区,将中国厂商制造出来的瓷器贴上他们的商标直接出口赚取丰厚的利润。中国陶瓷企业普遍安于为外国公司“打工“,不愿花钱打造中国自己的日用瓷品牌,所以在国际市场上始终卖不了一个好价格,只能赚一些微薄可怜的加工费。

  华光陶瓷董事长苏同强讲了这样一个故事:雀巢咖啡广告有一个经典画面,芳香四溢的雀巢咖啡盛放在一只深红色的精美咖啡杯里。这只咖啡杯已陪伴雀巢咖啡十几年。然而,许多人不知道咖啡杯的生产商是华光陶瓷的一家合资公司。这就是贴牌。华光陶瓷的品牌价值也就在贴牌中被忽略为零。

  长久以来,贴牌对企业,充满利益的诱惑与发展的困惑。不贴,眼睁睁看着订单流失;贴,自主品牌往往淹没进去。“真切感受到中国陶瓷的差距,找到中国陶瓷重新崛起的方向和动力,那就是壮士断腕,潜心打造自己的品牌。”苏同强告诉记者,就是在雀巢咖啡杯之后,华光陶瓷谢绝了多家国际知名品牌的贴牌合作要求,开始坚持用自主品牌开拓国际市场。“国际知名品牌看重的是我们的制造水平,而我们要补品牌短板。”和华光陶瓷一样,近年来,一批中国优秀陶瓷厂同样做出了打造自主品牌的抉择。

  在研讨会上,专家们热议中国陶瓷正在转向凭设计和品牌取胜。中国陶瓷工业协会理事长杜同和表示,中国陶瓷业要迈向中高端水平,价值分布需从制造环节向服务环节转移,产品研发、品牌销售等服务性活动将越发重要,这也是制造业转型升级的重要方向。中国要从陶瓷大国成为陶瓷强国,“代工”、“贴牌”行不通。做好自主品牌,在国际中高端市场上站稳脚跟,是必经之路。

  技术创新与渠道建设 一个不能少

  如何打造中国陶瓷品牌?作为中国陶瓷企业第一块驰名商标和领军品牌,华光陶瓷成为国宴、国礼用瓷,2014年APEC上的首脑用瓷也出自华光。苏同强分享经验,华光品牌提升,经验在于抓住“微笑曲线”两端。一端是通过技术创新,对传统陶瓷企业改造与提升。在制造技术上,华光陶瓷率先在国内引进了世界先进水平的生产线和设备,窑炉技术、施釉线、美容机、抛光机等,全部来自英国、意大利、日本等,有效解决了影响产品质量的关键细节问题。

  在材质创新上,华光陶瓷先后研制成功天然矿物骨质瓷、抗菌陶瓷、无铅陶瓷、华青瓷等,获得100多项国家发明专利和著作权。高光泽无铅釉专利技术的发明,首次解决了骨瓷釉面含铅的世界性难题,更使产品成为无铅镉融出的绿色产品。其发明的华青瓷,结合了骨瓷与青瓷的性能优势,呈现出强大的市场潜力。

  另一端是认准渠道的咽喉地位,重视渠道建设。品牌的支撑是渠道。华光陶瓷选择在全国一线城市的高端商场进驻。国内市场走稳了,又把目光转向国际市场,到国际市场与世界著名品牌竞争。“最好的品牌就要敢于放到世界最好的地方。这个“最好的地方”就是至关重要的渠道终端。”苏同强说。谁控制了市场终端,谁就控制了利润源泉。中国制造的产品价格之所以与在国外的实际售价差距十倍以上,很重要的原因就是渠道终端掌握在外国公司手里。“一定要把国际市场销售渠道掌握在自己的手里,彻底改变过去为人“做嫁衣”的角色。”2016年,华光骨质瓷进入美国高端家居用品连锁商场crate&barrel。与以往国内陶瓷以超低价销售的做法完全不同,华光陶瓷在位于美国洛杉矶贝弗利山庄、纽约第五大道等高端市场的零售价格直逼世界著名陶瓷品牌。此外,还敲开了世界奢侈品新兴地迪拜的大门,打开了在中东地区高端陶瓷市场空间。华光陶瓷正在从中国陶瓷名牌向世界陶瓷知名品牌转变。

  从陶瓷业向文化创意产业转型

  随着收入水平的提高,中国消费者的消费习惯正在升级,人们对于日用陶瓷,不仅有实用性的要求,也有艺术性审美要求。中央美术学院艺术设计研究院院长刘波认为,陶瓷设计的“山寨”将难以为继。品牌最本质的区别,是在于是否满足消费者最核心的需求点。消费升级的需求,倒逼创新设计,而创新设计也将引领中国陶瓷业向中高端迈进。

  也是基于这个理解,华光陶瓷提出,从陶瓷业向文化创意产业转型。苏同强解释说,同样质量的产品,定位在陶瓷业,是以一般工业品为产业基本属性。而定位在文化创意产业,是以文化为基本属性。最终出产的产品貌似外表相同,但价值却有云泥之别。产业属性变了,发展方式就变了,从高消耗、低附加值的规模扩张,转到“高质、高端、高效”内涵式发展的轨道上来。这个转变过程就是产品文化创意含量不断提高的过程,而产生的产业价值则呈爆炸式增长。

  因此,华光陶瓷出现了三个转变:市场营销由产品经营到品牌经营的转变;企业产品由来样加工到自主创新的转变,有了市场话语权特别是产品定价权;企业由粗放式管理到精细化管理的转变。10年间,华光陶瓷从2000年的14000人、24条窑炉,到2010年的2500人、5条窑炉。人员和生产能力是过去的五分之一,但现在的销售收入是过去的1.5倍,产品以文化创意含量高的中高档产品为主,而且赢利能力大大增强,资源的节约、环境的改善和劳动强度的降低更是成效显著。

  陶瓷业向文化创业产业转型,有成绩,也有瓶颈。专家们表示,我国陶瓷行业的专业人才比较匮乏,缺乏创新意识。中国工艺美术大师李游宇认为,中国日用瓷器虽然在材质和制作方面丝毫不逊色于外国产品,但是在设计上还是有差距。真正既懂陶瓷设计又有市场意识的设计师可以说奇缺。著名陶瓷艺术家张守智表示,国外知名品牌厂商专门研究各国的瓷器市场、瓷器消费者的消费习惯,派他们去考察当地的陶瓷市场。这就使设计人员在设计时非常有针对性。这样的设计师培养方法十分值得借鉴。(中国经济网记者 祝惠春 )

  记者采访感言:

  中国陶瓷企业很长时间失去了思维能力,从而产业软弱无力。中国古陶瓷的高身价和其外观的历史认可性,带动了国内一些陶瓷产区的“高仿”行为,并美其名曰“传承历史”而不爱而不愿创新。因为模仿的低成本与生产的高速度,国内一些陶瓷厂家不以创新为开拓市场的利器,以模仿“山寨”为生存之道,以至多年以来千厂一面。没有自己的产品设计思想,不敢创新,导致缺乏设计的能力,产品的价值不高,无法提升地位。

  正如专家指出,中国陶瓷的最大瓶颈,就是创新不足,尤其是与时俱进的文化创意不足。随着原材料价格攀升、国际反倾销事件的增多,以及劳动力成本上升、土地资源和瓷土资源稀缺等各因素的困扰,现有的陶瓷产业发展模式已难以取得跨越式进展。好在“瓶颈”正在越来越松。中国消费升级大潮带来了创新的呼唤,要发展就必须进行供给侧改革。越来越多的陶瓷人开始从品牌建设,从艺术的时代设计上进行创新与突破。

  中国陶瓷,将在创新大旗下,持续深度洗牌。