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海通证券陈春钱:O2O迈向纵深化 线下布局再发力

发布时间:2017-01-12 09:34:56 新浪链接:http://finance.sina.com.cn/stock/quanshang/qsyj/2017-01-12/doc-ifxzqnim3999098.shtml

  新浪财经 许旻

  陈春钱,现任海通证券总经理助理,拥有近20年的证券投资、国际业务及经纪业务工作经验,深谙经纪业务布局之道。陈春钱接受新浪财经独家专访,就券商如何提升客户满意度、如何进行O2O战略布局分享其见解。

  海通证券持续推进O2O战略布局,其线上综合服务APP“e海通财”月活量稳居行业前三,超过99%的开户通过手机端完成。陈春钱透露,尽管2016年“e海通财”稳步跨入千万用户俱乐部,但相比装机量,我们更加关注用户活跃度。不管技术创新还是服务效率提升,互联网金融平台的基础仍是服务,活跃度是一个能够真实反映客户对我们的服务满意度的指标,2017年海通证券仍会加大投入,持续在互联网O2O方面发力。

  海通证券拉票宣言:e海通财,让投资变得更轻松

  新浪财经:互联网时代下,海通证券做过哪些重要的工作以提升客户满意度?遇到了什么难点?

  陈春钱:互联网金融快速发展的这三年,最终关键看大家手上有没有好的APP。最初券商一提到互联网发展,就是在讲与平台合作,进行流量导入,入口都在第三方平台,但是后期都开始研发自己的APP了。

  公司对互联网平台的关注度很高,现在一个人做的事是以前的好几倍。我们团队现在就扑在自己的APP“e海通财”上。从公司整体互联网金融架构层面,我们也密切关注各类互联网公司,希望从资本层面做一些大的资本收购和布局。

  这个行业压力很大,APP没有真正技术壁垒,主要差异还是体现在客户体验的深度优化和服务内容体系的构建方面,这两者需要融合,服务内容需要跟技术匹配,比如服务内容太多,技术跟不上或者体验设计跟不上,也会影响客户体验;同时,服务内容还需要与客户的类别匹配,比如有些投资者不需要看这么多资讯和内容,他只需要交易服务,那么我们就做定向资讯,尽量做到精准服务。再比如有些投资者不愿意看艰深的研究报告,而喜欢看大家对股票的看法和点评,我们就需要把市场上偏激的或者是虚假的信息剔除出去,然后通过专业人员进行二次加工,生产出适合这类投资者喜欢的资讯内容。当前监管也非常关注客户的适当性和风险控制,为此,去年很多券商都提升了风险管控,提升了客户适当性管理要求,因此我们在服务内容体系的构建过程中,会更加注重合规、适当性管理、风险管理,但出发点还是客户需求。

  新浪财经:目前海通证券的APP“e海通财”获得广泛好评,可以请您分享下目前运营的一些数据吗?通过移动互联网平台,海通希望实现怎样的目标?

  陈春钱:目前我们的月活量稳定在行业前三,拥有超过1000万装机用户,99%的客户开户都是在手机端完成。希望2017年我们的 APP能更上一个台阶,主要目标在于进一步提高活跃度。做到这个要靠什么?第一,市场行情很重要,没有财富效应很难提高客户活跃度;第二,营业部线下网点的推广,增加与客户的接触点,提升服务深度,海通证券今年的重点会关注线下网点和渠道,即线下这个的“O”的配合,我们要把线下网点的优势发挥出来,加强与线上这个“O”的互补和结合。

  新浪财经:您曾提到,海通证券在发展互联网金融业务过程中,将以O2O为战略,以安全为基石,以构筑全球市场资产配置的财富管理平台。可以请您具体介绍下海通的O2O战略吗?

  陈春钱:我们战略中线下的“O”,除了网点布局,还有对渠道的服务。渠道对我们平台的服务体验也至关重要,设想一下,如果我们都说服不了专业机构,直接说服客户也是不太可能的,而且这些专业机构对客户有影响力。原先券商营业网点是客户线下体验场所,是线下的“O”,但我们认为更多的合作渠道和专业机构也是线下的“O”,这些也应该成为我们服务的体验场所。

  新浪财经:您在O2O战略中提到线下渠道的设想,2013年海通证券获批在全国范围内设立90余家分支机构,而在当前转型中,海通又是证券行业互联网化的先行者,那么海通证券是如何来平衡线下与线上的关系?

  陈春钱:我们公司的互联网团队,3年前做网站,3年后做app运营。我们现在99%的客户开户都是在手机端完成,2015年市场开户量最高的几天,我们每天开户数可以接近10万。对于APP开户的客户体验,海通证券要求营业部全员参与,包括营业部总经理,都要对开户系统提出建议,我们要对其进行考核。只有这样,产品会有很多吐槽,然后才能进步。

  而在线下,我们还会进一步加强线下网点的覆盖,因为服务当地客户光靠线上不行,券商服务是个性化的、专业的、又有技术含量的,要把线下的优势发挥出来,同时,线下网点的改造和转型与线上形成强互补关系,线下与线上充分结合。上一批我们增设了90多家营业网点,从经营角度看是非常成功的,这些新设网点服务了大量新的客户群体,也获得了良好的经营业绩,而且这还是在佣金达到万三以下水平的背景下获得的。我们增设的主要是C型营业部,定位不仅仅只是经纪业务,新设团队跟当地政府等各类平台均有合作,包括运作债券项目、新三板业务等。

  在线下网点布局战略上,目标还是去提高与客户的接触和服务的深度,进一步覆盖处于空白的、具有客户需求的市场,因此我们还要新设网点,覆盖全国尤其是经济发达地区,继续保持网点优势。比如我们在浙江省金华市5个县都有可能设点,因为这个地方的客户有资金、有投资兴趣、有融资需求,我门设网点去满足客户需求,不仅仅关注零售客户,也会关注机构客户、高净值客户。

  新浪财经:券商正在步入多元化经营格局,债券投行和资管的收入占比在加速增大,而经纪业务收入占比在逐步缩小。在经纪业务利润率下降、占比减少、服务问题多发的情况下,对于海通证券而言,经纪业务今后该如何定位?

  陈春钱:以前经纪业务就是指传统的股票交易,2010年推出融资融券之后,类融资业务已经成为经纪业务的另一个主线。之后的沪港通、深港通、股指期货、衍生产品交易、跨境交易等,经纪业务已经实现多元化。前几年,我们已经拿到托管牌照,那么交易就不仅仅是股票交易,还有资产托管、资产交易、资产配置等,经纪业务的内涵已经很延伸。

  组织架构上,我们以前是以业务导向设立部门,现在则是以客户导向设立部门,适应市场的变化和客户需求的变化。比如以前我们经纪业务成立了运营中心和销售交易部,随着业务种类越来越多,客户进一步细分,需求不断差异化,对服务的要求越来越专业,经纪业务条线又分出了更多部门,如零售与网络金融部、证券金融部、企业金融部、财富管理中心、托管部等。举个例子,早期运营中心的服务对是自己的客户,有融资融券职能后又分出来成立了证券金融部,有第三方客户后又将相应职能单独分设出托管部。

  我觉得经纪业务在发展,本身概念也在变化,不只是产品销售的概念,对大券商来说,更多的是资产销售、资产负债的匹配,以及客户资产的配置。比如有没有足够多的资产在你手上,你的客户结构怎么样。

  现在资管、投行等与经纪业务相互融合比较多,我们更强调交叉销售,靠交叉销售来提升整体盈利。去年我们对分支机构进行了些改革,以营业部为服务平台,以分公司为销售平台。销售平台连接的是经纪业务,但是销售对象包括资管产品、银行委外业务、债券、跨境服务等,远远突破了传统的经纪业务范畴。经纪业务部门不只是做经纪业务,而且也开始承揽和量身定制连接投行产品。

  新浪财经:海通证券制了定IT战略五年规划,其中很重要的一点是布局人工智能。可否请您分享下海通证券在这方面的设想?

  陈春钱:我们的5年规划里有人工智能的布局,但是人工智能不可能替代真正的人工,更不可能变成唯一的方向。标准化基础服务、信息推送服务等可以用智能系统完成,但更多的专业服务还是需要人工去执行。比如你打电话的时候,问你英语还是中文这样的语言种类,需要什么类型的服务,可以通过机器去完成,但是最后具体问题还是要对接到客服,尤其是专业金融服务需求,更离不开专业团队和人才。今后我们可能会通过系统来完成资产10万以下客户的基础服务。因此这几年,我们也不断扩充客户服务中心,增加客服人员,建立客服培训体系,我们现在有300多人的客服团队,并且在券商中首家实现了7×24小时服务。

  新浪财经:您认为未来券商生存之道的核心是什么?

  陈春钱:经纪业务的最本质还是服务,我们的服务不能好高骛远,服务核心不是帮别人赚钱,而是让客户的投资更简单,然后客户出现偏差的时候你提醒他,比如频繁交易、过度期望获得内幕消息来交易。客户买了一只股票,需要有人告诉客户这个股票的评级发生了什么变化,这个公司的估值是否偏高,是否有更多的投资品种选择等。

  当前,新浪财经发起2016年券商服务满意度评选,从手机证券app、网上业务、投顾服务、交易提示、佣金费率五大维度向网友展开调查,综合测评券商服务水平的高低,挖掘用户最喜欢的券商,和行业一起探讨如何提高客户服务质量,适应经济新常态。